Focus group – o maior inimigo dos amantes de perfume

focus group say versus doGanhando das descontinuações ou reformulações causadas por novas normas (que restringem cada vez mais ingredientes) e do difícil acesso a perfumes de nicho (sujeitos a incríveis manobras logísticas e fiscais), não há nada pior que um focus group.

Inventado pelos americanos no auge do marketing dos anos 70, grandes empresas passaram a fazer “testes de laboratório” com seres humanos. Pesquisadores ofereciam aos entrevistados diversas alternativas não-identificadas de um mesmo produto, seguidas de um formulário de avaliação. A dinâmica do exercício era complexa para maximizar objetividade e imparcialidade na hora da avaliação.

Enquanto um focus group pode ser útil para artigos utilitários como produtos de limpeza, esse método agrega pouco valor para produtos sujeitos a criatividade e inovação, pois os entrevistados não são capazes de avaliar com competência algo inédito e que cause ruptura. Um perfume pode não ser um artigo high-tech, mas tampouco é um bem de necessidade básica.

Não conseguindo resistir à comodidade do focus group (pois ele sintetiza o interesse de um cluster de clientes potenciais e minimiza riscos de rejeições), designers há décadas vêm se rendendo a criações que agradem à média da população, ou seja, medíocres. Raríssimas exceções como Guerlain, Caron, Mugler, Hermès e Cartier rejeitam a metodologia e confiam no talento de seus perfumistas. São essas as casas que lançam composições inovadoras e criadoras de tendências. Há uma maior tolerância para falhas (flops), que são simplesmente retiradas de mercado.

Se todos aderissem aos focus groups, dificilmente teríamos criações como Habit Rouge, Tabac Blond, Fahrenheit, Joop e Angel. Já o mercado de nicho deita e rola com suas criações libertárias e ousadas para deleite dos amantes de perfume.

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