Evolução dos Designers

evoluçãoEsta página é dedicada a analisar a trajetória das grandes marcas que deixaram um legado que até hoje ecoa na nossa memória, tornando-se verdadeiros fetiches para os usuários, fontes de inspiração para os perfumistas modernos e um eficiente mercado paralelo em comunidades especializadas e mercados eletrônicos. A seção também é dedicada a descrever a evolução das marcas mais presentes e nítidas na perfumaria contemporânea, especialmente aquelas que se reinventaram ao longo do tempo, seja por motivos capitalistas dos donos ou acionistas, seja pelo talento dos diretores artísticos em balancear arte, marketing e economia. É bom sempre lembrar que uma fragrância que compramos na perfumaria, farmácia de luxo, duty free ou loja virtual é o resultado de muitas etapas de trabalho (e muitos egos), resultantes de uma sequência de eventos na cadeia de produção, que começa bem longe, lá na plantação de flores ou síntese de moléculas em laboratório. Mesmo a ponta da cadeia mais próxima de nós (o topo do iceberg) é em si complexa – estão envolvidos nela o mercado consumidor (na maioria das vezes representado por um focus group), o avaliador olfativo (que faz a ponte entre o focus group e o diretor artístico), o diretor artístico (que interpreta a recomendação do avaliador e dá instruções ao perfumista) e, finalmente, o perfumista (que executa o briefing, levando em conta o equilíbrio entre arte, finanças e normas). Isso sem mencionar os profissionais envolvidos na parte da inspeção de quality assurance, os advogados que cuidam de compliance, os marketeiros que bolam o storytelling… Vale também lembrar que as marcas de designers são quase sempre licenciadas (ganha-se nos royalties), portanto há pouca relação entre suas coleções de roupas e os perfumes que levam o seu nome – podem muito bem estar mal das pernas na perfumaria (preferindo deixá-la de lado por completo), como podem estar faturando horrores nas linhas de vestimentas, joias e cosméticos. (Os textos serão publicados aos poucos, um a um.)

15decadênciaParte 1 | Decadência. Os franceses gostam de usar o termo “décadence” para ilustrar a própria rebeldia em poder ser dar o luxo de se colocar num estado de degeneração por livre e espontânea vontade (como fumar em público e lançar um olhar blasé, como se não estivesse nem aí). O problema desse modus operandi é justamente a armadilha de passar de um simples jogo para a destruição de valor. Na perfumaria, existem vários casos de marcas que, por algum motivo, se perderam no tempo, deixando milhares de seus fãs frustados, irritados e melancólicos, ou simplesmente insatisfeitos por não poderem mais contar com sua fragrância assinatura. O caso mais recente e dramático foi o da grife italiana Fendi, que em 2015 anunciou a retirada de mercado de todas as suas fragrâncias. Fendi destacou-se nos anos 80 e 90 com obras-primas como Fendi, Fendi Uomo, Theorema, Asja e Palazzo – todas criações marcantes, permeadas pelo gênero oriental especiado, feitas com uma harmonia ímpar entre o elegante e o sensual. Por outro lado, temos também exemplos de casas tradicionais como Balmain, Robert Piguet, Grès e Rochas que não souberam nem valorizar seus sucessos passados como não souberam se reinventar, perdendo relevância. Pierre Balmain nos despertou com criações vibrantes como Vent Vert, Jolie Madame e Ivoire, enquanto Robert Piguet nos trouxe a possibilidade de termos uma personalidade mais opulenta com Bandit, Fracas, Visa, Futur e Baghari. A geniosa Madame Grès nos ensinou a sermos sofisticadamente vulgares com Cabochard, Cabotine e Cabaret, enquanto Rochas apostou na feminilidade e masculinidade barrocas com Femme, Madame, Moustache, Mystère, Monsieur, Byzance, Macassar, Alchimie e Rochas Man. Nas décadas de 60 e 70, novos designers decidiram investir na perfumaria – Guy Laroche com os envolventes Fidji, J’Ai Osé e Drakkar, Jil Sander e o minimalismo de suas fragrâncias numeradas, e Karl Lagerfeld com os provocantes Lagerfeld Classic, Sun Moon Stars e Photo. Nos anos 80, as joalherias decidiram entrar no jogo, comprovando sua sinergia intrínseca com a perfumaria. Entretanto, casas como Missoni e Chopard (Casmir, Madness, Wish) minguaram de lá para cá, sofrendo movimentos de expansão e contração desordenadamente. Nas últimas duas ou três décadas, fomos agraciados com obras-primas únicas que hoje estão descontinuadas – Emanuel Ungaro (Ungaro), Yohji Yamamoto (Yohji Homme), Alexander McQueen (Kingdom), John Galliano (John Galliano) e Christian Lacroix (C’Est La Vie). Designers que deixaram saudades, além de muita birra, é claro.

15preservadasParte 2 | Preservação. Às vezes, não mudar é bom. Ou pelo menos não de estratégia. Uma casa de perfumes é como qualquer empresa – requer uma sólida gestão administrativa, além de uma boa direção artística. Algumas grifes foram bastante competentes em preservar a sua imagem e estilo, salvaguardando uma estética particular, apreciada por um grupo específico de usuários. Chamadas tanto de tradicionais, como retrô ou old school, tais casas bem ou mal sobreviveram às mais diversas intempéries, da escassez de matérias-primas até crises financeiras globais, passando por inúmeras restrições de ingredientes. Essas grifes escolheram não seguir tendências e não se adaptar à demanda dos consumidores, como fizeram diversas outras, algumas com pouco e outras com grande sucesso. As casas de perfumes que se preservaram criaram um nicho muito específico, porém leal, de usuários cultos e assertivos (connoisseurs), não suscetíveis ao marketing da perfumaria de massa. Em alguns casos, o motivo por trás da preservação foi a forte história de cada casa, muitas vezes aliada a famílias reais, aristocratas ou celebridades, como as inglesas Creed, Penhaligon’s e Floris ou as francesas Houbigant, Oriza L. Legrand e D’Orsay – casas que mantiveram com competência sua proposta de fragrâncias simultaneamente frescas e elegantes, adotando os gêneros aromático e chipre clássico como fio condutor, resistindo a todas as tentações de incorporar notas mais modernas às suas fórmulas. Um outro grupo de grifes bem preservadas é o das barbearias, dedicadas ao público masculino, com um portfólio de fougères ou chipres à base de couro como as inglesas Geo. F. Trumper e Atkinsons, a austríaca Knize e a italiana Borsari. Finalmente, e com valor histórico importantíssimo, há também o grupo dos designers de moda que forjaram pela primeira vez o link entre roupas e perfumes – o estilista francês Paul Poiret foi pioneiro ao lançar sua linha de fragrâncias Les Parfums de Rosine em 1911, seguido por Pierre-François Lubin (1924), Charles Frederick Worth (1925) e Jacques Fath (1950). Mas o destaque fica mesmo por conta de Caron, casa de fragrâncias fundada por Ernest Daltroff em 1904, um empreendedor sem formação de perfumista. Caron deixou como legado seu estilo subversivo, especialmente com o uso de potentes acordes florais e especiados, além da criação dos inovadores Tabac Blond (promovendo a independência da mulher) e Pour un Homme (reinventando o gênero fougère com o acorde lavanda-baunilha, 60 anos antes de Le Mâle de Jean-Paul Gaultier). A casa continua oferecendo seus belíssimos (e não tão caros) extratos em seu próprio site e lojas virtuais especializadas. Caron é o mais claro exemplo de marca de perfumes que não precisou se adaptar a tendências para se manter relevante.

15manutençãoParte 3 | Replicação. Algumas grifes de perfumes são bem-sucedidas sem terem precisado se reinventar, apenas se capitalizando sobre o valor da marca e sobre o sucesso de suas criações mais conhecidas, conseguindo evitar a estagnação e manter sua relevância. A estratégia delas é o que eu chamo do “piloto automático” da perfumaria – os flankers. Essas marcas já estabeleceram um conceito sólido e consistente, com poucas e boas criações, o suficiente para serem reconhecidas em qualquer parte do mundo, por pessoas das mais diversas culturas. Esse tipo de estratégia só é possível se a marca tiver sido bem trabalhada desde o começo, tendo investido milhões e milhões de dólares em marketing inteligente. Tais marcas perceberam a vantagem nítida de poderem aumentar suas receitas comercializando variantes de seus best-sellers – o conceito de flanker propriamente dito. Quando um perfume é icônico, ele é quase como uma marca dentro de outra marca. Ele pode, então, dar origem a diversos outros perfumes que repliquem o seu nome, podendo ou não ter qualquer semelhança com relação ao aroma “original”. Se a estratégia de flankers pode parecer a mais segura de todas, ela também tem uma grande desvantagem – se o usuário não gostar dos best-sellers da casa, dificilmente provará suas variantes (“não gosto de nada dessa marca”). Por outro lado, grifes de perfumes que vivem de replicação geralmente podem contar com um grande público de fãs que as apóiam incondicionalmente. O designer americano Calvin Klein foi pioneiro na estratégia de replicação com o seu CK One, que até hoje é recordista em número de flankers, seguido de Davidoff, que praticamente sobrevive com a franquia do Cool Water. Outros designers importantes e renomados também seguiram o modelo de Calvin Klein, mirando nos jovens descolados e boêmios, como Jean-Paul Gaultier (Classique, Le Mâle, Kokorico), Carolina Herrera (Herrera, 212, CH), Thierry Mugler (Angel, A*Men, Alien, Womanity) e Lolita Lempicka (Lolita Lempicka, Si Lolita, L de Lolita). Tem também os que elegeram como público-alvo os adultos modernos e dinâmicos, como Kenzo (Flower, Kenzo pour Homme, Amour), Clinique (Aromatics Elixir, Happy), Issey Miyake (L’Eau d’Issey, A Scent) e Burberry (Burberry, Body, Brit, Beat). A estratégia de flankers se provou tão eficiente que marcas mais tradicionais resolveram pegar carona, como Yves Saint Laurent (Kouros, Paris, L’Homme, Opium), Gucci (Guilty, Flora, Gucci by Gucci), Armani (Acqua di Gio, Code, Diamonds, Sì), Prada (Amber, Infusion, Luna Rossa, Candy) e Givenchy (Very Irrésistible, Pi, Eaudemoiselle, Gentlemen, Ange ou Démon, Play). O lema dessas casas é “em vez de reinventar a roda, podemos simplesmente chamá-la de outra coisa.”

15reinvençãoParte 4 | Reinvenção. Muitas vezes é necessário se reinventar para manter a relevância, mesmo que seja para começar do zero. Um dos casos mais dramáticos é o de Coty. Depois de décadas “brigando” com Guerlain pela hegemonia do mercado, a empresa fundada em 1904 passou de mão em mão até ser adquirida pela Pfizer em 1963. Embora seu maior ícone tenha sido Chypre (1917), a marca somente pegou firme mesmo nos anos 70 no mercado de massa americano. Durante a década de 80, Coty passou a trabalhar com o licenciamento de perfumes de celebridades, começando por Sophia (Sophia Loren, 1981), Unhibited (Cher, 1987) e Passion (Elizabeth Taylor, 1988). Tal estratégia se provou tão bem-sucedida que acabou virando o negócio mais importante da casa, abrindo mão da própria marca para promover nomes de atores, cantores, socialites e famosos em geral. A francesa Guerlain, passou então a reinar absoluta, reinventando-se mais notadamente após sua venda ao grupo LVMH em 1994, com a contratação dos perfumistas Maurice Roucel e Thierry Wasser. Ambos revisitaram o polvoroso acorde guerlinade, criando fragrâncias mais modernas (Insolence, L’Instant, Guerlain Homme, La Petite Robe Noire, L’Homme Idéal, Idylle) para atender à demanda do público mais jovem, ao mesmo tempo em que preservava e enriquecia sua linha clássica (Shalimar, Habit Rouge, Mitsouko, Samsara, Vetiver). Designers como Lanvin, Dior e Lalique, que emergiram entre as duas Guerras Mundiais, mudaram radicalmente seu estilo retrô de chipre aldeídico para modernos aromáticos masculinos e florientais femininos – a adoção de acordes atalcados (íris, violeta, rosa, lavanda) sobre uma base de baunilha, patchouli, couro e musk marcou a transição das três marcas. Os designers surgidos depois da II Guerra Mundial como Nina Ricci, Balenciaga e Hermès igualmente deixaram de lado seu estilo barroco para mirar, no primeiro caso, no mercado adolescente com seus frutados gourmands, e, nos demais casos, no público mais maduro e sofisticado com seus delicados florais e aromáticos. Loewe, Chloé, Van Cleef & Arpels, Cacharel, Paco Rabanne e Cartier despontaram nos anos 70 com seus marcantes fougères florais masculinos à base de couro e chipres florais femininos à base de aldeídos, flores potentes e resinas adocicadas, atualizando-se nos últimos anos com chipres modernos, florais musky e aromáticos spicy. Um caso mais recente foi o de Donna Karan, que deixou de lado sua excelente porém pouco lucrativa linha de perfumes lançada em 1992 para se concentrar no público jovem da marca DKNY com criações descomplicadas, dando ênfase ao gênero frutado e semifuncional. A reinvenção vai além de seguir uma tendência – ela provoca uma profunda mudança de posicionamento e resignificação de marca.

15adaptaçãoParte 5 | Adaptação. A perfumaria está repleta daquelas marcas com as quais você pode sempre contar – sabe que irão entregar um produto de qualidade e antenado com a moda. Ao mesmo tempo em que mantiveram seu DNA, tais marcas também foram aos poucos fazendo pequenos ajustes, tanto nas fórmulas de suas fragrâncias como no seu posicionamento. Mantiveram sua consistência mesmo se adaptando às tendências de mercado, mexendo um pouquinho aqui e ali. Nesse grupo, a casa que chama mais atenção é Chanel, especialmente por ter sido criadora do perfume mais famoso e vendido do mundo – o N°5. A assinatura olfativa da maison começou com um acorde polvoroso, sofrendo diversas edições, mas sempre com a predominância das notas de íris e couro. Embora quase um século tenha se passado desde o lançamento do N°5, Chanel manteve o seu sofisticado efeito powdery leather – o verdadeiro DNA da marca – traduzindo-o para fragrâncias mais contemporâneas como Platinum Egoïste, Coco Mademoiselle, Bleu de Chanel, Allure e Chance, podendo desta forma atender o mercado mais jovem, sem comprometer sua interação com o público tradicional e cativo, que continua comprando obras-primas como N°19, Sycomore, Cristalle, Pour Monsieur, Coromandel, Egoïste, Coco e Antaeus. Outro destaque fica por conta da gigante americana de cosméticos Estée Lauder, responsável por grandes clássicos especiados e aldeídicos como Youth Dew, Cinnabar, Aliage, Knowing, Azurée e Beautiful. Na década de 90, a marca se firmou no conceito puritano com o gênero floral musky, investindo pesadamente em criações como Pleasures, Beyond Paradise, Intuition, Private Collection, White Linen, Sensuous e Modern Muse. Designers americanos como Calvin Klein, Ralph Lauren e Tommy Hilfiger despontaram nos anos 80 com fragrâncias potentes e marcantes, mas acabaram incorporando, na década seguinte, a aura transparente e sintética, tornando-se sucessos comerciais no mundo todo. Já os alemães Montblanc, Hugo Boss e Joop e os italianos Zegna, Bvlgari, Dolce & Gabbana, VersaceAzzaro e Moschino também estão neste grupo, mantendo-se relevantes para a nova geração com seus perfumes versáteis e confortáveis. Para finalizar, a tradicional casa francesa de cosméticos Lancôme fez uma excelente transição nas últimas décadas, passando do seu estilo chipre especiado (Magie Noire, Balafre, Ô de Lancôme, Sikkim, Cuir de Lancôme, Sagamore) para powdery-gourmand (Trésor, Miracle, Poême, Hypnôse, La Vie Est Belle). As grifes de perfumes que adotam a estratégia de adaptação podem investir pouco na inovação de seus produtos, mas tipicamente têm as melhores cadeias de distribuição do mercado, além de ações geniais de marketing.

15estagnaçãoParte 6 | Estagnação. Alguns designers e casas de fragrâncias conseguem manter a força do nome por um fio, estando a um passo de perderem sua relevância, ao menos na perfumaria. Graças ao seu sucesso em outros produtos (roupas, sapatos, joias, acessórios, cosméticos), tais marcas são preservadas ao mesmo tempo em que não evoluem olfativamente. Podem ser tido best-sellers no passado, mas há décadas não apresentam um perfume de impacto, que chame atenção da nova geração. Por isso, essas marcas sofrem com o estigma de “perfume de vovô ou vovó” ou de geeks. Aí resta o apoio de um público cativo e fiel que não deixa de comprar suas criações, mesmo que algum dia sejam completamente descontinuadas. Neste grupo, a mais antiga é Dana, fundada em 1932 na Espanha. A marca ganhou fama devido ao seu ícone Tabu, composto pelo famoso perfumista Jean Carles, que conseguiu engarrafar a feminilidade selvagem da mulher com o uso de notas animálicas marcantes. Apesar de outros sucessos como Ambush, Canoe, Navy, Chantilly e Toujours Moi, Dana declarou falência nos anos 90 para depois ser reativada. Hoje seus perfumes são vendidos em versões reformuladas e a preços baixos em farmácias nos Estados Unidos. Já Puig (pronuncia-se “putchi” no catalão), seguiu um caminho parecido com a americana Coty. Mesmo com seus ícones Agua Brava, Quorum, Agua Lavanda e Sybaris, a grife mudou completamente de posicionamento quando assinou uma parceria com a designer venezuelana Carolina Herrera nos anos 80. A partir de então, Puig passou a trabalhar com licenciamento de designers como Prada, Valentino, Nina Ricci e Paco Rabanne, além de ter adquirido casas de nicho como L’Artisan Parfumeur, Penhaligon’s e Comme des Garçons. Ainda na Espanha, artistas como Salvador Dalí e Paloma Picasso (neta do pintor) emplacaram grandes hits na década de 80, porém sem qualquer avanço nos últimos anos. Os designers Giorgio Beverly Hills (Giorgio, Red), Laura Biagiotti (Roma), Oscar de la Renta (Oscar, So de la Renta), Valentino (Valentino), Montana (Parfum de Peau), Vivienne Westwood (Boudoir), Trussardi (Trussardi), Gianfranco Ferré (Ferré, Ferré for Man) e Boucheron (Boucheron, Jaïpur, Trouble) igualmente se estacionaram nos anos 80 e 90, com lançamentos recentes de pouca expressão. Os conglomerados de cosméticos Elizabeth Arden e Shiseido têm investido pouco em suas fragrâncias, basicamente reeditando sucessos comerciais passados e lançando flankers, com esforço mínimo, feitos apenas para constar. Fica como menção honrosa a francesa Patou, fundada em 1912, que nos deixou obras-primas como Joy, 1000, Colony, Que Sais Je, Vacances e Patou pour Homme. A maison recentemente introduziu alguns de seus hits dentro da coleção Héritage, porém desconfigurados e irreconhecíveis.

15ascençãoParte 7 | Ascenção. A parte final da nossa viagem pela evolução das marcas termina com aquilo que os brasileiros mais apreciam: a novidade. É fato. O brasileiro não curte muito, às vezes até despreza, o clássico. Considera coisa de velho, de gente conservadora. Somente um connoisseur enxerga valor nos vintages ou retrôs. Mas há opção para todos. As marcas mais novas já iniciaram suas atividades com propostas alinhadas com as tendências contemporâneas, voltadas ao público mais jovem e moderno. Dentre elas, destaca-se Tom Ford, um designer americano que catapultou sua carreira quando deixou a maison Gucci para seguir carreira solo. Tom Ford fez um verdadeiro milagre em apenas oito anos – além de lançar uma linha mais comercial, ao mesmo tempo elegante e descolada, o estilista investiu em sua linha exclusiva (Private Blend), com criações criativas, inovadoras e espetaculares. Outros designers também adentraram a perfumaria na virada do milênio, com menor expressão, mas ainda assim bastante relevantes para a perfumaria comercial. Os americanos Marc Jacobs, John Varvatos, Michael Kors  e Juicy Couture seguiram o caminho aberto nas décadas anteriores por Donna Karan, Carolina Herrera, Ralph Lauren, Calvin Klein e Tommy Hilfiger, focando no mercado de adolescentes com fragrâncias musky adocicadas para mulheres e especiadas para homens. Já Vera Wang (origem chinesa) e Narciso Rodriguez (origem cubana), ambos mais focados na alta costura daquele país, apresentaram composições olfativas mais maduras, feitas para um público sofisticado. Fora dos Estados Unidos, destacam-se Agent Provocateur (lingerie), Jimmy Choo (sapataria), Bottega Veneta (acessórios de couro), DSquared2 (moda rave), Viktor & Rolf (moda teatral), Stella McCartney (moda romântica) e Elie Saab (moda gala). Exceto pelo último, dedicado aos grands parfums feitos por Francis Kurkdjian, os demais designers seguem a proposta americana de perfumes macios, frutados e boozy, alinhados com a demanda atual. Menos evidente, a joalheria suíça Charriol também despontou como queridinha por seus perfumes refinados e modernos, enquanto a marca inglesa de carros luxuosos Bentley surpreendeu com sua coleção de fragrâncias opulentas e inovadoras com cara de nicho, feitas para o mercado árabe. Só o tempo nos dirá quais destas grifes se consolidarão e quais perderão relevância. O melhor é aproveitar o melhor de cada uma delas, enquanto não são descontinuadas.

Próximo: Casas de Nicho

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